90后大学生眼里的中国葡萄酒——葡粹校园行之大学生消费调查

   90后年轻消费群体对国产葡萄酒的认知度和认同感有多少？他们的购买渠道、葡萄酒知识学习渠道如何？他们对葡萄酒有怎样的偏好？葡粹联盟利用葡粹校园行覆盖面广、传播力度大的优势，在推广中国葡萄酒文化的同时，针对这群90后做了一次葡萄酒市场调查。

　　葡粹联盟在校园行期间向来自北京17所高校的200余名大学生发放了调查问卷，最后回收了120份问卷，其中有效问卷为118份，覆盖了中国地质大学（北京）、北京语言大学、北京林业大学、北京体育大学、中国矿业大学、北京科技大学、北京联合大学、对外经济贸易大学、首都体育学院、北京大学医学部、北京城市学院、中国农业大学、北京信息科技大学13所高校49个专业的学生。同时，葡粹联盟向这群年轻消费者提供了来自全国三大产区的22款葡萄酒，类型包括：干白、干红、桃红，让90后大学生们现场接触、品尝国产葡萄酒，从而对他们在颜色、香气、口感方面的偏好进行调查。
   
　　渠道

　　1，认识、了解葡萄酒的渠道

　　在对“获取葡萄酒知识渠道（多选）”的调查中，有83.9%的大学生选择了“选修葡萄酒的课程”，紧随其后的是“网络渠道”（有66.9%的大学生选择），而选择“报纸”的大学生只有15.2%。

　　在问卷调查的最后，我们设计了一道“你想通过什么途径进一步了解葡萄酒知识？”的多选题，结果80.5%的大学生选择了“参加品酒会”，60.1%的大学生选择了“参加收费的葡萄酒文化旅游”，55.9%的大学生选择了“微信、微博上的信息”，47.4%的大学生选择了“浏览网页”。

　　从调查问卷上可以看出，网络只是90后大学生获取信息的开端，“宅”也并非他们的特性，他们渴求通过体验式参与深入了解葡萄酒知识。同时，“报纸”等传统媒体仍有影响力，但是力度较小。

　　2，购买葡萄酒的渠道

　　2013年，电商大行其道，葡萄酒行业的电商也风生水起。然而在对调查大学生“通过什么渠道购买葡萄酒”时发现，只有12%的大学生选择网购，“网购”并非主要的购买渠道。

　　认知

　　1，对国产葡萄酒的认知度差

　　在调查90后大学生“对国产葡萄酒的认识”中， 72.8%的大学生表示喝过国产葡萄酒，同时70.3%的大学生表示除了“张裕”、“长城”以外，不知道其他国产葡萄酒品牌。此外，有30.5%的大学生选择了“对国产葡萄酒一无所知”，而其余大学生对国产葡萄酒的认识则是褒贬不一，其中出现频率最高的形容国产葡萄酒的词有：苦涩、廉价、品质不如进口酒、难喝、酸。只有极少数大学生认为国产葡萄酒“发展快”、“香醇”、“价格适中”。

　　2，对产区的认识以行政区为主

　　在对“中国葡萄酒产区有哪些”的调查中，90%以上的大学生都能说出来几个，然而他们说出来的是：宁夏、新疆、山东、河北、甘肃，而不是：贺兰山东麓产区、胶东产区、北京及沙城产区、河西走廊产区，更不是：延怀河谷产区、乡宁产区等。其中能说出新疆、山东、宁夏产区的学生占多数。

　　3，饮用葡萄酒不再是身份的象征

　　在调查中，只有16.1%的大学生认为“葡萄酒是身份地位的象征”，而绝大多数学生则认为，葡萄酒具有“保健功能”，象征着时尚和浪漫。

　　购买

　　1，购买国产葡萄酒的意向低

　　在调查“同等价位下，大学生购买葡萄酒的情况”时发现，79.3%的大学生会选择购买“进口的法国葡萄酒”，12.9%的大学生选择购买“其他进口葡萄酒”，只有6.8%的大学生选择购买“国产大品牌葡萄酒”，而在118份调查问卷中，只有一份问卷选择购买“国产酒庄酒”。

　　2，可以接受国产葡萄酒的单价偏低

　　3，购买次数少

　　喜好

　　1，颜色

　　2，香气

　　在对喜欢的葡萄酒香气的描述中，出现频率最高的词有：浓郁、醇正、微甜、果香、悠长、花香。

　　3，口感

　　在对葡萄酒口感偏好的调查中，95%以上的大学生喜欢口感清新、柔顺、发甜的葡萄酒，不喜欢有涩感、发酸的葡萄酒。

　　小结：

   从调查问卷统计数据来看，90后年轻消费群体对国产葡萄酒知之甚少，但是他们想要了解国产葡萄酒，并且希望能够更多的参与以葡萄酒为主题的讲座、活动。同时，“网络”和“网购”也并非他们最青睐的认知渠道和购买渠道。

   同等价位下，90后年轻消费者会毫不犹豫的选择进口葡萄酒，说明他们对国产葡萄酒的认同度低，大多数年轻消费者对国产葡萄酒的印象还是低端、苦涩。

   在对偏好的颜色、香气、口感进行调查时，发现90后年轻消费者更喜欢颜色鲜亮、香气浓郁、口感微甜的葡萄酒的。这一点在“今天品尝的葡萄酒，你最喜欢的是哪款”的答案中也得到了印证，85%以上的大学生选择的都是桃红葡萄酒和干白葡萄酒。

   前不久，OIV发布的《世界市场葡萄酒产业形势报告》显示，中国葡萄酒产量位居全球第八位，中国的葡萄酒销量也名列世界前茅。然而，漂亮的数据、靠前的排名却不足以成为中国是葡萄酒大国的论据！年轻消费者对国产葡萄酒认知偏差和低认同感值得行业反思，在我们渴求MW的垂青、竞逐世界奖项时，是否应该回过头来，好好构建中国的葡萄酒文化，打造国产葡萄酒的亲和力。

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